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“贏”銷后戶外廣告時代
作者：劉國金 日期：2007-12-18 字體：[大] [中] [小]
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摘要：從各調查報告顯示，戶外廣告行業處在一個高速發展的時期。近年來，戶外廣告市場每年都有20-30％的增長，戶外廣告市場的需求旺盛，帶動了整個行業快速發展。行業提供豐厚的投資回報和獨特的增長空間，吸引資本不斷涌入。
關鍵詞：戶外廣告 后戶外廣告 后戶外廣告時代 戶外廣告專業公司 營銷4P 4C 4R
戶外廣告不僅是一種商業行為，也是美化城市、展示城市形象、體現城市文化的重要載體，戶外廣告的發展要做到科學規劃、合理布局，在形成規劃的過程中應堅持高標準，嚴要求、具有可操作性，也要因地制宜、形成特色，確定禁止設置廣告的區域和建筑。
上海市委副書記、副市長韓于戶外廣告設置管理工作會議的看法
我國廣告業為國內發展最快的產業之一，從上個世紀80年代以來到90年代中期，中國廣告業的增長速度平均保持在30％以上，遠遠超過GDP的增長速度。1997年全球金融危機以來，中國廣告業的發展速度逐年放緩，發展速度已經與GDP的增長速度日益縮小差距。2003年起中國廣告業又開始新一輪高速增長，據國家工商行政管理總局最新統計：全國廣告總量首次超過l 000億元，達到1078.68億元，全年增收175.53億元，增長幅度達到19.44%，為5年來增長幅度最快的一年。我國廣告市場已經成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，廣告收入已經占據GDP的0.92%，未來五年是中國廣告業走向成熟的重要階段。但在我國媒體的營銷觀念及營銷水平依然初級，均經歷了“內容產品營銷”向“廣告產品營銷”的過程。
市場的增長給媒體增加壓力，推動著媒體的改革和發展，媒體經營日趨市場化：其一，一些當地媒體突破傳統的區域界線進入全國市場和區域市場。電視上星落地，使一些地方電視臺變成全國性或區域性電視臺；地方報紙借助發行的改革發展局域性和全國性的讀者，綜合性和地方特色的結合使它們贏得區域市場和全國市場的份額。網絡高速的發展，極大影響消費者生活方式。中國移動的用戶在2002年就發送短信數達到了750億條，人均一年發送500多條，創造了75億元的收入。2003年中國短信市場總規模突破200億。短信媒體的獨特優勢散發出來的廣告潛力已經引起了廣泛的重視。其二，跨媒體合作，媒體整合營銷。電視臺、廣播、報社整合，組合營銷，共同服務開發客戶，占領受眾市場，實現信息共享，達到多贏的目的。其三，媒體經營企業化。受國家政策及體制改革影響，各地媒體實現了企業化管理，向企業實體方面轉變。企業化經營更便于融資、吸引企業管理人才、實行成本核算，可以更好地開展合作，也便于與國際市場接軌。媒體經營從原來僅從生產者的角度考慮問題，轉變到從消費者的角度考慮問題，針對消費者的想法、習慣進行創意，并注意創新，利用所有的媒體傳遞信息，實現“無縫結合”。同時，做廣告時也充分利用以前的基礎，發揮名牌的擴充效應。
一、后戶外廣告時代的到來
1、戶外廣告的特點及發展情況
從各個方面的經濟調查發現最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供所有經過的人持續觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經濟的媒介形式，有持續的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區的街道網絡，到終端的賣場售點，從靜態的燈箱到動態的液晶，戶外廣告形式多樣，創意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標之一，在促進商業流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發揮著不可替代的作用。2002年，中國戶外廣告業就以30％的增長排在各主要媒體增幅前列。2004年，戶外廣告業續繼呈現出高增長。全國廣告經營額為160億元人民幣，我國廣告業中，目前經營廣告的單位有5萬余家，其中有一半以上的公司有經營戶外廣告，戶外廣告的現狀是規模小， 民間資金占主要部分，媒體資源分散于各個公司，只有部分上市的公司有形成網絡。由于戶外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒有差異化，各自獨自經營，沒有專業的服務品質及銷售營銷管理。
2、后戶外廣告的提出
消費水平決定現階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當長的時間里，購物群體的共性意識會遠遠大于今性意識，所不同的是，廣告信息的傳達形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質的時代里能夠使產品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態的，社會發展也是動態的。顯然特定歷史時期的經濟環境中，消費需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。
品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產品，新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌，產中都尋求蹊徑。企業既要賣優質的產品，又要賣優質的服務，還要賣給最容易購買的，最先到達的消費者。戶外廣告業也同樣出現這種的局面，后戶外廣告時代悄悄到來。
二、后戶外廣告時代的目標受眾心理
后戶外廣告時代，它不僅僅是一種傳播方式，而在逐漸變成一種營銷手段。
科技在進步，生產也在發展，物流逐步健全，新科技網絡的發達，商品的同質化現象越來越嚴重，現在市場上是產品與消費者相互選擇，但對消費者來說他們先要他們需要的，他們主導著整個市場的。因此，在不同的市場，尋求最佳位置，面對最需要激起購買欲望產品消費者的進行戶外媒體的展示，是其他媒體形式無法提供的。戶外媒體被單獨做為品牌策略，銷售者需求，市場競爭的表現體，它還包括溝通渠道和營銷終端渠道。
戶外廣告已獲得消費者的充分肯定，仍需要提高應用水平，據調查，接近4 5%的調查對象表示他們“有時仔細觀看”戶外廣告，亦有40%的調查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告，甚至會主動進行接觸，但也不會非常關注戶外廣告。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小，態度也較為寬容，接受度高。據調查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認為認為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認為美化環境，他們對現在整體的戶外廣告的評價，基本上是正面的：認為嚴重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。
在受眾關注的戶外媒體調查中，有關心的產品信息，有喜歡的明星，曾經在電視上看過的，畫面新穎很炫，構圖樸實信息豐富，位置視覺沖擊力等各個型態。因此戶外媒體價值很高，不是很簡單的品牌識別而已，他可以用來與目標受眾交流情感，加上現在戶外媒體的創新，“四新”技術的應用，融入了視覺、味覺，觸覺上的溝通，使戶外媒體為消費者最具親和力的媒體形式。目前國際品牌都在加強品牌體驗的動作，在終瑞渠道配合戶外媒體可以得到真實和虛擬的體驗并存。有超過45％的調查對象在接觸到戶外廣告以后，“明確知道產品及品牌”；接近30%的人“知道是什么產品但不知道品牌”，這里暴露出后戶外廣告時代策劃的問題，也是后戶外廣告時代的普遍問題，各個品牌差異不大，對于品牌的塑造和區隔還不夠重視，使消費者只知道產品不知道品牌。
三、戶外廣告時代的發展
1．系統化并購
世界前三強的公司，都是通過并購而且不是傳統的積累而發展的，目前世界廣告業的前四名也是都是并購重組的，并購是最直接的方法，雙贏的策略，實現強強聯合，也是必然的發展趨勢。不僅是企業發展的趨勢，也是客戶需要的趨勢，客戶對網絡的需求趨勢。國際戶外媒體整合集團有：JCDECAUX、CLEAR CHANNEL和VIACOM。JCDECAUX最開始在法國里昂做候車亭廣告，近幾年做幾十個國家的幾百個機場的廣告業務。在機場整合業務方面是非常驚人的。最近收購上海地鐵二號線和明珠線的廣告經營方——香港上市公司媒體世紀（8160．HK）——通成，而且近期傳出又在洽談其通成的競爭對手媒體伯樂控股權。CLEAR CHANNEL收購白馬傳媒，占有全國近三十個城市的候車亭資料。VIACOM是個美國品牌，在國內主要是擁有MTV媒體，相對于前兩家稍稍落后，近期已收購中國本土公司擁有北京大部分公交車身的流動傳媒。這三大集團會戰中國市場在即，原因如下：三大集團在歐洲控制近80％的資源，在亞洲只有l 5％；中國是世界經濟亮點，戶外產業高度分散；國內媒體主要政策影響多年.多有“厭戰”情緒；中國人對外來者了解不多，甚缺斗志，往往對并購協議趨之若騖。
2、專業化服務
后戶外廣告時代，客戶所關心的是如何評估后戶外媒體的到達潛力，該買哪種戶外媒體形式，買多少才有效，媒體的組合策略是什么。專業化的服務不僅是客戶所要求的，也是各企業所要重點進行的。國際戶外媒體代理集團已經空降，比較有影響力的包括PORTLAND／PPI——寶林國際，POSTERSCOPE——博視達。基于此，本土戶外媒體代理集團也正在崛起，比如HEARTLAND MEDIA——華倫媒體。國際三大戶外廣告專業公司（PORTLAND、POSTERSCOPE及IMPACT）為客戶提供專業化的戶外廣告方案，包括了戶外廣告調查，分析，策劃，購買，投放和評估等事宜，并倡導為客戶提供公正，客觀，真正有媒體價值，有意義的戶外廣告位，在為客戶策劃方案之前，幫助客戶做所在行業的情況，分析客戶的品牌和產品情況，甚至客戶產品銷售在行業所處地位，客戶所面對的主要消費群及他們的活動場所和喜好，有針對性地做計劃，科學化進行監測。國內各戶外廣告公司伴隨客戶的發展，也提出了一站式服務方案，戶外媒體策劃及購買，規范的合約管理，確保客戶權益，通過服務中心獲取專業支持和一系列的增值服務，專業的戶外媒體創意團隊，為客戶提供優秀的創意、設計、及高品質的戶外廣告制作服務，為客戶提供方便快捷的廣告發布監控，執行戶外推廣項目管理，確保客戶預期的品牌推廣或營銷效，甚至還提供為客戶提供跨媒體的傳播方案。
3、創新
從客戶方面，投放廣告，要的是目標消費群體的覆蓋，要有沖擊力效果的畫面，有領導品牌的風范，所以戶外媒體就對應對客戶的要求進行專業市場及媒體位置分析進行創新。
從政府方面，戶外廣告是可以扮演美化城市的角色，戶外廣告是城市的皮膚，所以戶外媒體要更新，精簡，融入整個市容市貌。
從消費者方面，信息時代，接觸的媒體機場增多，戶外媒體要適應消費者的眼球，還要能夠最大限度引起消費者的關注。
從經營者方面，戶外媒體的多樣式、新穎的表現形式為客戶提供高利潤的回報。對產品的創新勢在必行，戶外媒體營銷也在創新。
創新并不一定是應用高科技，可以從媒體本身做創新，找到關聯性、創意表達概念和方式，超越平面，因地制宜，靈活地接觸目標受眾，突出表現品牌的亮點，巧妙地運用載體自身性質，讓戶外媒體形成強大的震撼力，營造獨特的氛圍體驗。讓戶外媒體不但美化市容，提高商業活力的亮點，也提高戶外廣告的行業地位，及客戶的最好的選擇。
4、產權經營
2001年福州市在全國率先實行戶外廣告“陽光作業”，對戶外廣告位置使用權進行拍賣，有效杜絕了暗箱操作，目前北京、上海、成都、杭州等各大城市紛紛通過招標、拍賣、出讓等方式，進行市場化運作，使戶外媒體的有了經營權，通過公開拍賣等形式、實現戶外廣告市場競爭“透明化”，戶外的相關法律法規逐步完善。在google和百度上輸入“戶外廣告拍賣”，搜索到的信息均超過43萬條，拍賣聲以及由此引發的爭議從來就沒有停止過。在信息不對稱、政企不對等、渠道不暢通的情況下，老是整治在前，拍賣在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通過拍賣獲取更大的收益，僵持和反彈就在所難免。此類事件的報道，媒體上前后有過很多次。經過公開征求意見和反復修改，新的《北京市戶外廣告設置管理辦法》從2004年1 0月1日開始施行，其中用設置規劃的辦法替換行政審批無疑是一大進步，34條的內容比原來的26條也更具體易于操作。2004年8月開始，《上海市戶外廣告設置規劃和管理辦法》（修訂草案）也在公開征求意見并于1 2月1 5日正式頒布，正式取消市容整治費，明確拍賣并非公共陣地使用權取得的唯一方式，規定電子顯示牌（屏）設置期限最長6年，其它為3年。其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證，在修訂。條例雖然還有不完善的地方與依然模糊的地帶，在一些城市也還有反復甚至倒退，但政府監管畢竟已經（也必須）朝理性、透明的方向發展，這是建設和諧社會的必然要求，也是依法行政的應有之義。偉大的戶外廣告必將告別關系營銷與作坊操作，從此成為一個相對獨立的產業穩健發展。
四、后戶外廣告時代的營銷
戶外廣告的未來發展趨勢是多方面的，從營銷角度研究戶外廣告，特別適合于后戶外廣告時代，戶外廣告的價值是其所在的地理位置，獨特地理位置的戶外廣告能贏取超額利潤，如何為其戶外廣告本身創造更多的價值及利潤，將戶外廣告的地理信息與廣告信息結合一起營銷，是一個研究的熱點。
營銷4P／4C
1990年，美國學者勞朋特（ Lauteborn ）教授從消費者角度出發，提出了與傳統營銷的4P產品（ product ），價格（price），通路（Place），促銷（ promotion ）相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播的核心。后戶外廣告時代：企業應該用4C來思考，用4P來行動。4C是站在消費者的角度上來看營銷，決定了企業的未來；4P是站在企業的角度來看營銷，把握著企業的現在。
Production（產品）后戶外廣告時代的產品形式不斷出新，不在是路邊的看板，單立柱，等車時的站亭和公交車身，只要在戶外可利用的空間都可以成為一媒體形式，特別是遍布全國數十個城市數萬棟商業樓宇的液晶電視聯播網卻已經真實地存在于都市白領的生活之中，潛移默化地影響著他們的品牌認知，挑動著他們對于各種商品的購買欲望。樓宇電視所募集到的國際資金和廣告收入的突飛猛進都給整個傳媒市場帶來了前所未有的沖擊。
Price（價格）戶外廣告的價格是最復雜，最敏感的因素，有報價和底法之說法，其中陣地租賃費、架體制作費、安裝費（初次或二次等）、畫面材料費、維護費、電費、保險費、稅金等必須都作考慮，戶外媒體報價往往與實際成交價之間有很大的空間，主要是陣地租賃費不是很透明，目前各大城市都在進行拍賣政策，加大戶外媒體的透明度。企業或戶外專業代理公司和戶外廣告主之還會有年度協議價和套餐價，他們主要通過收集該區域的戶外單價（通常折算成人民幣／月／平方米）進行同一區域內媒體間的橫向比較，對媒體所在位置的商業價值來定價。
Place（通路）通路的因素就更復雜了，自國際戶外專業代理公司進入中國使戶外廣告的通路發生了很大的變化，從2 005年4月1 2—6月11日阿迪（中國）廣告研究中心《中國戶外廣告業微觀生態調查分析》報告顯示：廣告主了解并投放戶外廣告的渠道5 3％是主動找到戶外廣告公司，可見戶外專業代理公司對通路有著很大的影響，使各大戶外廣告主受他們專業的影響而選擇了。
Promotion（促銷）將有關產品的信息通過各種方式傳遞給目標者，以促進其了解、信賴，并達到刺激需求，促成購買，擴大銷售目的一系列活動，最常見的是贈送發布時間和位置，或者在不同時間段推行價格優惠政策。
4C以客戶需求為導向，但客戶需求有一個合理性的問題。客戶總是希望物美價廉，特別在價格上要求越低越好，但是這樣的話企業就會付出更大的成本，久而久之就會影響企業的發展。從長遠來看，企業要遵循雙贏的原則，4C沒有體現既贏得客戶，又長期擁有客戶關系的營銷思想。
Customer（消費者）指消費者的需要和欲望（The needs and want s of consumer）。重視消費者放在第一位，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。繁華地帶的戶外廣告倍受青睞就是最好的見證。
Cost（價值／費用）指消費者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。戶外廣告媒體主除了在媒體服務方面的成本外，還須增加戶外專業傳播等各方面的成本。消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費，體力和精力耗費以及風險承擔。
Convenience（方便性）指購買的方便性（Convenience to buy），在深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復客戶意見，產生問題馬上處理。“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性。
Communication（溝通）指與用戶溝通（Communication with consumer）。利用調研分析的專業研究主法，測量，理解，管理行銷渠道，幫助客戶找到產品最有效的溝通渠道。加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。
唐E舒爾茨提出了4R營銷新理論，4R：企業和消費者的戀愛闡述了一個全新的營銷
要素4R：關聯（Relevancy）、反應（Response）、客戶關系（Relationship）、投資回報（Reward）。側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與客戶互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。
營銷4R
關聯（Relevancy）與客戶建立關聯，消費者研究分析，針對某一特定消費者的區域而產生的樓宇液晶電視聯播網就是后戶外廣告時間的明顯特點。把品牌資產直接與主要的購買動機相聯，核心能力是專業技能和商品。
Response（反應）提高市場反應速度。如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。
Relationship（關系）客戶關系，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與客戶建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從客戶變成用戶，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關系。客戶的行為是外在可見的。
Reward（回報）投資回報是營銷的源泉。這一點不僅局限客戶，而是整個行業層面的整體投資回報最優化，也是態度的表現，站在客戶的角度制定媒介投資計劃，而不是花費計劃，在全方位理解客戶的基礎上，制定有效的傳播目標和策略，通過專業的市場調研分析，客戶于傳播方向投放產生了多大的作用，對目標和策略進行調整，協調和運作在眾多溝通渠道準確尋找最有效的溝通渠道，在經過一輪的投放之后，行銷回報數據與媒介投入指標相比較，系統地對過程控制評估，達到投資回報率最高。
我們看到4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R在后戶外廣告時代，著眼于企業與客戶互動與雙贏。體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。更重要的是提出了反應機制，反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了原有4c中的便利性。另外，“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規模效益。這樣，企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
結 論：
戶外廣告經過近幾年的高速發展，我們要領略鳳凰涅磐的至高境界，就必須先經受烈火燃燒的歷練。戶外廣告既然能發展到現在這個規模，證明它有生存的土壤，我們不能因為它還存在諸多問題就否認它存在的合理性和必要性。我國的戶外廣告市場發展還很不成熟，真正具有同主流媒體競爭的實力是近兩三年的事情。由于開發戶外媒體的個人和機構資金實力參差不齊，并且缺乏高效的經營管理能力，再加上國家有關的相關政策還尚未完善，管制系統也未成體系，所以整體而言，我國的戶外媒體市場仍處于無序混亂的狀態。雖然已經出現了統帥行業的四大巨頭，但是大部分戶外媒體資源仍零散地分布在眾多中小公司手中。據了解，目前JCD，白馬戶外，VIACOM和TOM戶外四大公司只占了整體市場17%的份額，其余83%被國內大大小小的廣告公司瓜分。正是基于以上原因，所以戶外廣告市場給各地方部門的管理工作帶來了諸多不便，如出現影響市容、妨礙交通等等的問題。后戶外廣告時代，企業可用4C對戶外廣告思考，用4P來行動，用4R行銷。
主要參考文獻
1、陳春花 趙曙明 趙海然《領先之道：中國五大先鋒企業的八大秘密》，中信出版社出版
2、吳健安.市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2003年
3、阿迪（中國）廣告研究中心2005年《中國戶外廣告業微觀生態調查分析》報告
劉國金 TOM戶外傳媒集團福建唐碼新奧傳媒有限公司 聯系郵箱：Liuguojin@seeout.cn